Estratègies de màrqueting i persones consumidores

Com ens hipnotitzen els anuncis i les botigues

 

psicologia-del-consum

La imatge pertany a http://www.consumidor.gob.mx

Evidentment que ni els anuncis ni les botigues ens hipnotitzen literalment, però si que ens intenten persuadir amb molts recursos que utilitzen els últims avenços científics en els àmbits de la psicologia i les neurociències.

Qui fa l’anunci és l’anunciant, és qui ha contractat a una agència de publicitat per obtenir un anunci que sigui capaç d’aconseguir que les persones consumidores s’interessin pels productes o serveis que apareixen a l’anunci i que finalment els compri i que si pot ser, ho faci de manera habitual.

Les persones consumidores som els receptors de l’anunci, però cada producte, cada anunci, té un tipus de receptor concret, com poden ser els infants, el homes, les dones, la gent gran…

Per tant, el missatge dels anuncis sol ser diferent segons a quin receptor s’adreci i també utilitza codis publicitaris diferents, imatges, música, text, simbologia… en general, qualsevol recurs audiovisual que sigui capaç de captar l’atenció del públic i que el puguin persuadir perquè finalment compri.

Les agències publicitàries estudien i analitzen els nostres comportaments, per saber com fer-nos arribar els seus missatges perquè siguin més efectius i que finalment acabem comprant allò que anuncien.

La publicitat és informació?

Evidentment que no !la-publicitat-i-el-consum

Escolta el que explica el meu avatar

 

 

 

 

La llei posa algunes limitacions a l’activitat publicitària i ens diu que:

  • Els anuncis no ens poden enganyar
  • Tot el que ens digui la publicitat sobre un producte o servei ho podrem exigir després

L’article 126-1 de la Llei 22/2010, del 20 de juliol, del Codi de consum de Catalunya estableix que quan les empreses vulguin promocionar un producte o servei perquè les persones consumidores els hi comprem:

  • Aquesta promoció no pot enganyar o induir a engany sobre llurs característiques o condicions.
  • La publicitat ha de ser objectiva, veraç i autèntica i no pot, sigui quin sigui el suport utilitzat, induir a error o a falses expectatives als seus destinataris.
  • La informació que figura als envasos, als embalatges i a les etiquetes dels productes ha d’ésser veraç i suficient.

Per altra banda, cal tenir en compte que l’article 123-7 del mateix Codi de Consum ens diu que les persones consumidores poden exigir el contingut de l’oferta, promoció o publicitat, les prestacions pròpies de cada bé o servei, les condicions jurídiques o econòmiques i les garanties ofertes, encara que no figurin expressament en el contracte o en el document o comprovant rebut.

Pel que si un anunci o un fulletó publicitari atribueix unes característiques a un producte o servei que hem comprat, després les podrem exigir com si estiguessin en el contracte.

Si voleu podeu escoltar aquest programa de ràdio on vàrem parlar de la psicologia del consum.

http://www.ivoox.com/psicologia-del-consum_md_1039315_1.mp3″ Ir a descargar

Les tècniques de venda sensorial

Els éssers humans tenim receptors sensorials que capten les sensacions visuals, auditives, gustatives, olfactives, de pressió, de dolor, de temperatura o de moviment, però hi ha uns marges per sobre o per sota dels quals no podem percebre aquestes sensacions o uns marges que no ens permeten detectar les diferències.

Per tant, malgrat estar exposats a moltes sensacions, nomes en podem detectar una part de totes elles i d’aquesta part, només una fracció es capaç de cridar-nos l’atenció.

L’atenció pot ser voluntària o involuntària, però és limitada i selectiva, pel que si es vol potenciar-la cal jugar amb elements com el color, la posició, el contrast, la novetat….

Aquests aspectes són els que les tècniques de màrqueting aprofiten per cridar l’atenció de les persones consumidores, presentant els productes en els murals expositors d’una determinada manera, en unes condicions de llum i de temperatura determinades i utilitzant recursos com la llum i l’olor.

La vista i la posició dels productes als establiments

On situar els productes? Doncs depèn de l’objectiu que persegueixi l’establiment.

Per exemple, els productes de primera necessitat es solen situar en els punts més interiors de les botigues perquè haguem de passejar-nos per tota la botiga i això ens obliga a veure tota la resta de productes, que de fet no en teníem cap necessitat (us heu fixat que hi ha establiments que, per sortir de la botiga, has de seguir un recorregut fixat?).

Pel que fa als productes més innecessaris, aquests es situen a prop de les caixes per fomentar la compra impulsiva i capriciosa just abans de pagar, sense pensar, mentre esperem a que ens atenguin (ho fan amb els xiclets, les piles, les targetes de recàrrega de mòbils i alguns dels productes que es volen promocionar).

Pel que fa a les prestatgeries i els murals, té més visibilitat el prestatge que queda a l’alçada dels nostres ulls i menys els que queden per sobre i per sota. Per altra banda, també tenen més visibilitat els murals que estan situats en les zones de pas, pel que els productes més difícils de vendre sempre estaran situats en aquestes zones privilegiades.

La il·luminació i el color,  també és un element essencial per incitar-nos a comprar.

Alguns  establiments de venda de carn, posen llums vermelloses a les seves vitrines frigorífiques per potenciar la sensació de carn fresca, o en establiments de roba s’utilitzen llums càlides per crear una sensació de confort.

L’oïda i la música dels establiments

Pel que fa a la música, aquesta s’utilitza per adequar-la als objectius comercials dels establiments, segons el tipus de productes que es volen vendre i a les persones consumidores a les que es dirigeixen.

Per exemple, una música forta i rítmica en una gran superfície fa que les persones consumidores comprin més ràpidament i de forma més impulsiva, pel que s’utilitza quan els establiments s’omplen massa per facilitar la rotació de gent. En canvi, la mateixa música en una botiga de moda jove, implica un augment del temps de compra perquè transforma la botiga en un lloc d’oci, en una espècie de discoteca on les persones consumidores joves s’hi senten bé i compren més, això si, aquest tipus de música també potencia el consum impulsiu perquè satura els nostres sentits.

Una música relaxada en un centre comercial dilata el temps de compra i afavoreix les compres.

L’olfacte i els olors de les botigues

Els aromes també s’utilitzen per modificar els hàbits de compra i hi ha moltes empreses que es dediquen a confeccionar fragàncies per les diferents tipologies d’establiments comercials i de productes.

No us ha passat mai que sense saber perquè us han entrat moltes ganes de menjar crispetes mentre estàveu passejant per un centre comercial? Doncs sapigueu que hi ha molts llocs que tenen ambientadors amb fragàncies, com el de l’olor a crispetes,  pensades perquè de forma inconscient, ens facin venir ganes de menjar aquell producte o de comprar-lo.

Els impulsos sensorials poden mantenir-se en la memòria per un espai de temps molt breu, però si es repeteixen suficients vegades, ens interessa retenir-les i en fem un esforç i processem aquesta informació, acaba incorporant-se en la memòria de llarg termini.

El sentit de l’olfacte és molt ràpid i té una permanència més llarga a la nostra memòria, pel que hi ha marques que impregnen els seus productes amb aromes per tal que sigui un distintiu més, tal i com ho pot ser el logotip o la música dels seus anuncis.

Algunes botigues de sofàs, malgrat venguin sofàs de materials sintètics, utilitzen ambientadors que fan olor de pell i de cuir, amb el que de forma inconscient, fa que ho associem a uns mobles d’una qualitat superior a la que realment tenen.

Una altra de les experiències típiques és la de l’olor de cotxe nou, una fragància buscada com un element important en el moment de la venda.

La publicitat mural a l’establiment

Amb les paraules també s’influeix en la conducta de les persones consumidores.

Sembla ser que les paraules estranyes que s’utilitzen per anunciar els medicaments i alguns productes cosmètics generen una intensa activitat en l’àrea frontal esquerra del cervell associada al llenguatge, que no produeixen les paraules neutres i per tant, davant d’aquestes paraules necessitem prestar-hi més atenció.

Us heu fixat en els noms tècnics que utilitzen els cosmètics? Aquestes paraules ens fan concentrar en els productes i és més fàcil que els comprem.

Les tècniques de venda psicològiques

Hi ha experts que diuen que la publicitat s’ha de centrar en l’argumentació racional, informant per exemple, sobre el preu, els elements de seguretat o la durada del producte.

Aquest tipus de publicitat, la racional, actua sobre el component cognitiu de la persona consumidora, sobre la part racional que busca comprar en les millors condicions des d’una perspectiva matemàtica.

Altres experts creuen que no cal entrar en aquests aspectes tècnics i que el millor és aprofundir en els components afectius i emocionals.

Aquest tipus de publicitat  actua en les emocions i els sentiments de les persones consumidores.

Com veurem, les empreses conjuguen ambdues teories, la racional i l’emocional,  per influir en els nostres hàbits de compra.

Compra! Compra! Que et fa molta falta !

Un element clau, per fer-nos comprar una cosa, es mostrar-nos de forma convincent que ens és molt necessària.

Tots i totes tenim necessitats  no satisfetes que volem aconseguir. Algunes d’aquestes necessitats estan implícites en la condició humana, però d’altres de més superficials, han estat induïdes i potenciades pel operadors dels mercats mitjançant la publicitat.

Hi ha necessitats molt bàsiques,  com el menjar, les medicines, la higiene personal, però també tenim la necessitats de sentir-nos segurs, utilitzant productes, com per exemple els cotxes equipats amb sistemes de seguretat, que sabem que ens protegiran en cas d’accident, o aliments que tenen propietats miraculoses que ens allargaran la vida o en milloraran la seva qualitat.

També tenim necessitats d’autoestima, que requereixen el reconeixement social, que potser només ens arribarà si tenim un cos determinat, vestim d’una manera concreta o consumim certs tipus de productes.

La publicitat explota les nostres necessitats i en ocasions les transforma en pors, a l’hora que ens ofereix solucions, les seves solucions, les solucions del mercat comercial.

Hi ha experts que ens diuen  que aprenem a comprar per associació.

Aquest sistema és automàtic i el que provoca és que associem una marca determinada amb una sensació determinada, com la seguretat, l’autoestima, l’amor, la felicitat… però perquè aquest sistema funcioni calen múltiples exposicions al missatge i s’han d’utilitzar estímuls forts.

Un cop ens han creat la necessitat i ens han creat una associació mental de la marca amb una emoció,  les persones consumidores  ja estem preparats i preparades per anar a comprar objectes que ens ho solucionaran tot.

Per satisfer aquestes necessitats les persones consumidores elaborem estratègies i centrem el nostre desig cap l’objecte concret que volem adquirir, però no l’adquirirem fins que arribem a la conclusió que aconseguirem els elements positius que perseguim, o dit d’una altra manera, que les nostres expectatives es compliran.

Per això, si anem a comprar, el primer que farem és informar-nos per trobar quina sembla que ser la millor alternativa per cobrir aquesta necessitat i complir les nostres expectatives. Aquesta és la part més racional de la compra i requereix recopilar dades de qualitat, categories, funcionament, propietats, prestacions….

De totes formes, alguns estudis sembla que evidenciïn que les persones consumidores no destinen massa temps a buscar aquesta informació i que fins i tot en compres importants no visiten gaires establiments abans de comprar.

Article publicat al bloc : https://personesconsumidores.wordpress.com/ Autor: Francesc Xavier Sánchez Moragas. Llicenciat en dret – Especialista en dret del consum. Adreça electrònica: fxsanchez@icamat.org

Es recorda que, tal i com s’estableix en l’avís legal, l’autor no inserirà publicitat de cap tipus en aquest bolg, però que pot ser que WordPress pugui fer-ho i que en aquest cas, aparegui en l’espai inferior d’aquest article. Es recorda que en cap cas l’autor d’aquest blog manté cap relació amb les empreses que s’anunciïn i per tant no n’assumeix cap responsabilitat ni comparteix necessàriament els valors publicitaris que s’utilitzin per part d’aquestes empreses.

Anuncis

About Francesc Xavier Sánchez Moragas

Llicenciat en dret. Assessor i formador. Especialista en temes de disciplina del mercat i drets de les persones consumidores.

Posted on 8 Novembre 2013, in EDUCACIÓ PER AL CONSUM and tagged , , , , , , , , , , , , , , , , , , . Bookmark the permalink. 1 comentari.

%d bloggers like this: