Quan les estratègies de reputació corporativa es transformen en fets

En ocasions podem tenir una certa predisposició a confondre alguns dels conceptes relacionats amb la projecció social de les empreses, com ara la marca, la imatge corporativa, la reputació, la seva ètica empresarial o les seves polítiques de responsabilitat social corporativa.

Així, mentre la marca de l’empresa juga més un paper comercial diferenciador, que vol servir de suport als sentiments i emocions que l’empresa desitja que  les persones vinculin a aquesta marca, la reputació és consolida amb el que realment aquestes persones pensen d’aquesta marca i de com aquesta queda més o menys legitimada.

És evident que el que seria òptim seria que la imatge de la marca i reputació coincidissin, però la reputació és guanya amb credibilitat, prestigi i respecte cap a les persones usuàries o consumidores de la marca i de la resta de grups d’interès  – stakeholders-.

Dit això, ens queda veure que han de fer les empreses per aconseguir aquesta credibilitat i per tant, reconeixement i ens hem de preguntar quines són les dimensions que valoren les persones per conformar la seva idea de reputació corporativa i sabem que entre els aspectes, que els grups d’interès valoren de la reputació corporativa hi ha, les condicions de treball del seu personal, les relacions amb els clients, la responsabilitat ambiental, la capacitat tecnològica, la qualitat dels productes, la gestió econòmica, els principis ètics, els valors corporatius… per tant, dins de la reputació corporativa veiem com la responsabilitat social corporativa –RSC- ocupa un paper important.

Arribats a aquest punt, podem veure que mentre que la RSC requereix una política i d’una acció interna, la reputació es configura com una reacció externa. Cal doncs aplicar una bona política de responsabilitat social corporativa i posteriorment, comunicar-la, per poder obtenir finalment, una bona reputació corporativa, amb el que podríem dir es retroalimenten una de l’altra i per tant, aporten valor a l’empresa.

D’aquesta manera, igual que la inversió tecnològica d’una empresa és un valor que pot oferir un avantatge competitiu, en aquest cas tangible, la reputació és també un valor, en aquest cas intangible, que també pot arribar a oferir beneficis o pèrdues empresarials.

La reputació és doncs un recurs intangible de les empreses que cal gestionar com un avantatge competitiu i no n’hi ha prou en voler establir una imatge corporativa determinada, cal que aquesta imatge coincideixi amb la realitat i que pugui ser contrastada per les persones consumidores.

L’exemple de Gas Natural

Actualment apareix als mitjans de comunicació una forta campanya comercial que vol reforçar la imatge corporativa de  Gas Natural, especialment pel que fa a la seva implicació en les situacions de pobresa energètica i en les seves bones pràctiques comercials. El seu eslògan publicitari és “fet i dit”, el que exemplifica la importància dels fets, més que el de les paraules o les estratègies que poden no ser reals.

Un exemple d’aquesta campanya la trobareu al següent anunci:

Però hi ha algunes circumstàncies que fan que els grups d’interès de la nostra societat, pensin que hi ha més “dit” que “fet” i això pot perjudicar, de forma important, la reputació d’una empresa, sobre tot, pel que fa al seu impacte social i per tant, ser punt de mira de les persones consumidores que volen exercir un consum responsable, que valora molt especialment, unes  bones pràctiques de responsabilitat social empresarial.

Un exemple de situació polèmica en aquest àmbit fa referència a la pobresa energètica

El dia 1 de juny de 2017 va sortir un article, a l’edició digital “El País” amb la capçalera “ La Generalitat multa Gas Natural amb 500.000 euros per la mort de l’àvia de Reus. El Govern creu que la companyia va desobeir la llei per no consultar els serveis socials abans de tallar la llum”. Es pot consultar aquest article al següent enllaç: https://cat.elpais.com/cat/2017/06/01/catalunya/1496327530_121985.html (consultat el 13/01/2018).

El contingut d’aquest article, que també és informatiu, evidencia però que l’empresa hauria incomplert la norma que estableix l’obligatorietat d’avisar els serveis socials abans de suspendre el servei per falta de pagament i per tant, seria responsable d’haver comés una infracció greu, el que fa que aquesta notícia afecti greument la reputació de l’empresa, que es va defensar al·legant que no complia la llei perquè no tenia un protocol que la desenvolupés i va explicar que mantenia converses amb l’Ajuntament de Reus per ajudar els casos de pobresa energètica que trobava.

Hem de recordar que la  Generalitat, en el seu dia, va publicar un protocol al web de l’Agència Catalana de Consum en el qual explicava com operava el principi de precaució, però tant Gas Natural com la patronal energètica Unesa consideren, segons figura en aquest article,  que és un document sense caràcter vinculant perquè no ha estat aprovat per l’Executiu català.

Aquesta notícia va crear una alarma social molt forta, per un tema, el de la pobresa energètica, que ha estat molt present a l’agenda social i política i també als mitjans de comunicació.

La Taula d’entitats del Tercer Sector Social de Catalunya, que agrupa 3.000 entitats socials, va publicar el dia 2/6/2017, en el seu portal web, que es pont consultar al següent enllaç: http://www.tercersector.cat/noticies/la-taula-demana-que-limport-de-la-sancio-gas-natural-es-destini-la-lluita-contra-la-pobresa (consultat el 13/1/2018) que “Gas Natural va tenir l’any passat 1.473 milions d’euros de benefici. Les companyies fins ara no han fet res per els col·lectius vulnerables. Les empreses no estan obligades a signar un conveni, és cert, però també estan obligades a no tallar els subministraments i ho han fet”.  A més, demanen que Gas Natural compleixi la Llei 24/2015 per tal d’evitar casos com la de la dona morta a Reus el passat 14 de novembre.

La reacció positiva de l’empresa millora l’atenció sobre les persones vulnerables en temes de pobresa energètica

El dia 13 de desembre de 2017 es va publicar a l’edició digital de”El Mundo” un article amb el títol de “Gas Natural Fenosa atiende a 30.000 clientes en situación de vulnerabilidad” que es pot consultar al següent enllaç: http://www.elmundo.es/cataluna/2017/12/13/5a3127c146163f82778b45fa.html (consultat el 13/1/2018).

La informació que apareix en aquest article fa referència a l’esforç que fa la Fundació Gas Natural Fenosa per ajudar les famílies que pateixen pobresa energètica.

El titular destaca que l’’empresa ha rebut 75.000 trucades d’usuaris que tenien problemes per assumir les factures durant l’any  2017, i la resposta de l’empresa, ha esta la creació d’un  pla pilot per rehabilitar cases i millora el consum de les famílies en situació de vulnerabilitat i ho ha gestionat, per una part canalitzant la meitat de les demandes cap els serveis socials de les administracions públiques.

Per altra banda, ha creat un projecte pilot per a la rehabilitació dels habitatges amb famílies vulnerables, per un import de 150.000 euros, per millorar l’aïllament, fusteria i vidre substitució i addició de protectors solars, etc, per disminuir el consum energètic i per tant l’import de les factures.

Una altra actuació a desenvolupar durant l’any 2018 serà l’escola d’energia, dins el pla d’energia vulnerabilitat, que vol formar a diferents persones que pertanyen a ONG’S i a administracions públiques, per tal que puguin informar a les famílies vulnerables sobre temes energètics.

Per tant l’article té un elevat contingut reputacional i el seu to informatiu és positiu, donat que presenta unes dades que evidencien que l’empresa ha atès a les persones afectades per pobresa energètica i anuncia una forta inversió en temes d’educació energètica per millorar les condicions d’aquestes persones.

Amb això es vol convèncer a la ciutadania que s’està complint amb la llei i és va més enllà, donant informació i formació a col·lectius i agents del tercer sector, per formar-los i millorar les condicions dels seus habitatges.

Un altre front obert, el de la mala reputació per males pràctiques comercials

A banda de les crítiques rebudes per aquesta empresa, pel que fa a una suposada poca sensibilitat pels col·lectius vulnerables, cal tenir en compte que les empreses subministradores de gas i d’electricitat, que presten serveis bàsics d’interès general, sempre són molt criticades per les seves tarifes i per les seves pràctiques comercials agressives, especialment també amb un col·lectiu de persones vulnerables, la gent gran, a qui ofereixen canvis d’empresa, ofertes de nous serveis i poca informació sobre els bons socials.

Una de les notícies aparegudes en aquest sentit, de data 18/12/2017, que es pot consultar al següent enllaç: https://www.cnmc.es/node/365999 (consulta 14/1/2018) és la de la CNMC (Comissió Nacional dels Mercats i la Competència), que informa que s’incoa expedient sancionador a Gas Natural Fenosa Generació i a Endesa Generació, perquè s’han observat indicis d’alteració de preus en les ofertes de mercat de generació entre octubre de 2016 i gener de 2017 i per això ha incoat expedient sancionador per una presumpta infracció greu de la Llei 24/2013 del sector elèctric entre octubre de 2016 i gener de 2017.

Un article interessant que també té un caràcter informatiu i que intenta millorar la reputació de l’empresa, pel que fa a les seves actuacions comercials, va ser publicat al diari digital “El Público” amb informació d”Europa Press”, el dia 1/12/2017 i que es pot consultar al següent enllaç (consulta el 14/1/2018): http://www.publico.es/economia/gas-natural-fenosa-lanza-telefono-denuncias-inhabilitar-190-vendedores-malas-practicas.html.

En aquest article, se’ns diu que Gas Natural Fenosa ha inhabilitat durant l’any 2017 a un total de 190 venedors per dur a terme males pràctiques comercials en la venda presencial a clients, el que suposa el 4% dels seus comercials acreditats, segons ha anunciat la companyia i que com a resposta, l’elèctrica ha posat en marxa un telèfon gratuït (900649243) on els clients poden consultar si el venedor té l’acreditació en vigor i si els avantatges de les ofertes que ofereix es corresponen amb la realitat.

Segons el director general de negocis minoristes de Gas Natural Fenosa, el seu objectiu és “comptar amb clients satisfets que confiïn en la companyia” .

L’empresa, diu l’article, ha detectat durant l’exercici 2017 fins a 470 casos de males pràctiques i ha abonat 183.000 euros als seus clients després de detectar situacions anòmales en els seus contractes després de males pràctiques en la venda presencial per part d’empleats d’empreses col·laboradores.

De com la pressió mediàtica pot ajudar a millorar les coses

Qualsevol gestor de la reputació d’una empresa que es trobi davant dues qüestions polèmiques com les anteriors, que han influït negativament en la reputació de l’empresa ha de saber reaccionar per tal de reconduir el discurs mediàtic i aportar una visió positiva de l’empresa.

Per fer-ho els gestors de la reputació poden utilitzar els següents instruments:

1) Dissenyar un “Pla de comunicació” que doni a conèixer a la societat, que l’empresa si que està col·laborant amb els serveis socials i que fins i tot  ha anat més enllà de la normativa, invertint en la millora dels habitatges de les persones més vulnerables.

També es pot demostrar que l’empresa està compromesa amb l’ètica comercial i que ha actuat amb contundència amb els agents comercials que no han seguit el codi de l’empresa. I tot això, no només és una acció comunicativa aïllada, sinó que es fonamenta amb els valors de responsabilitat social que es poden consultar en el seu portal corporatiu i que ha passat a ser l’eix de la seva filosofia empresarial.

El Pla de comunicació ha de mostrar que existeixen uns compromisos amb els seus grups d’interès –stakeholders- i que aquests compromisos estan en disposició de tothom, actuant amb transparència.

2) Donar a conèixer la participació de l’empresa, en  rànquings, premis, fòrums o associacions vinculades a la RSC:  en aquest cas Gas Natural pot acreditar la seva adhesió al “Pacte Global de Nacions Unides” la participació a “Bettercoal associació internacional” a “Forética, organisme de sostenibilitat” … i l’obtenció de reconeixements en premis i certificacions alienes que ho avalin.  Aplicar la transversalitat reputacional és un altre dels factors claus per poder corregir els impactes negatius de reputació.

3) Crear un “Pla d’acció de reputació” que permeti a tots els actors implicats de l’empresa, implicar-se i treballar de forma coordinada en la solució dels problemes reputacionals.

4) Fer  enquestes que puguin mostrar el reconeixement que es fa dels valors de l’empresa i el grau de satisfacció de tots els grups d’interès. Com acció preventiva, per evitar que algunes actuacions empresarials puguin afectar la reputació de l’empresa, cal estar atent al que opinen i al que volen tots els grups d’interès de l’empresa.

Les persones consumidores responsables i la recerca da la informació empresarial

Amb tot això es pot fer una recerca de com es presenta la marca de Gas Natural Fenosa i el nivell de coherència que presenta amb les informacions aparegudes als mitjans de comunicació.

La informació la podem extreure del seu portal corporatiu, que es pot consultar al següent enllaç (data consulta 15/1/2018): http://www.gasnaturalfenosa.com/ca/1285338501612/inici.html. I més en concret, escollin la “pestanya” de “sostenibilitat” al següent enllaç: http://www.gasnaturalfenosa.com/ca/1285338471462/sostenibilitat.html

Aquí l’empresa ens presenta els seus compromisos de : Excel·lència en el servei / Compromís amb els resultats / Gestió responsable del medi ambient / Interès per les persones / Seguretat i salut / Cadena de subministrament responsable / Compromís social / Integritat i transparència.

Analitzem la coherència pel que fa als dos temes que he comentat anteriorment, “la pobresa energètica” i “les pràctiques comercials amb les persones consumidores”.

El primer que hem d’assenyalar és que com a grups d’interès, dins del que classifiquen com a “societat” s’inclouen, entre d’altres, els col·lectius vulnerables i les associacions de persones consumidores, mentre que els clients, formen part d’un grup d’interès a banda.

Dins del seu compromís pel que fa a la integritat i la transparència s’assenyala, entre d’altres principis d’actuació:

Competir en el mercat de manera lleial, sense admetre conductes enganyoses, fraudulentes o malicioses que portin a la companyia a l’obtenció d’avantatges indeguts, promoure la transparència informativa i la comunicació responsable, veraç, eficaç, íntegra i puntual, publicant periòdicament informació financera i no financera que posi de relleu les actuacions de l’empresa i que ofereixi una resposta específica a les necessitats d’informació dels grups d’interès de la companyia, mantenir, a tota hora, el diàleg amb els grups d’interès a través dels canals de comunicació que siguin més adequats i accessibles.

I dins del compromís pel que fa a principis d’actuació responsable amb el client, entre d’altres s’assenyalen els següents:

Treballar per a la millora contínua de la seguretat, fiabilitat i competitivitat de tots els productes i serveis, i oferir el màxim nivell de qualitat possible en funció de les millors tècniques disponibles.

Promoure una comunicació activa i bidireccional que permeti entendre les expectatives i opinions dels clients i adaptar les respostes de Gas Natural Fenosa a les seves necessitats.

Al seu portal corporatiu, pel que fa a la seva reputació en l’àmbit que ara estem analitzant, trobem que Gas Natural Fenosa forma part dels índexs Euronext Vigeo World 120, Euronext Vigeo Europe 120 i Euronext Vigeo Eurozone 120. Aquests índexs engloben les 120 companyies més avançades en matèria de sostenibilitat a Europa, Amèrica del Nord i la regió Àsia-Pacífic i valoren els tres pilars principals de la inversió responsable: social, ambiental i de bon govern.

Les puntuacions s’obtenen valorant, entre més de 300 indicadors i entre d’altres, les relacions amb els grups d’interès entre els que hi ha els clients, i també el bon govern i l’ètica i integritat empresarial dirigida a la lluita contra la corrupció.

Pel que fa a distincions i reconeixements, ens presenten, entre d’altres i pel que fa a l’àmbit dels drets socials, els següents:

  • Certificació Top Employer 2016 com una de les millors empreses en les quals treballar.
  • Certificat ERF global en desenvolupament humà i social a empresa familiarment responsable.
  • Segell Bequal Plus, que distingeix les organitzacions que estableixen polítiques inclusives per a les persones amb discapacitat; és la primera companyia del sector energètic que l’obté.
  • 10a posició en el rànquing de Merco Talento 2016.
  • Premi Empresa Mediambientalment Responsable 2016 concedit per la revista Capital en reconeixement al projecte de rehabilitació de la mina a cel obert de lignit de Meirama.
  • A Espanya, Premi Nacional Alares a la Conciliació de la vida laboral, familiar i personal i a la Responsabilitat social. Categoria Directius.

El màrqueting responsable i la gestió de la reputació corporativa són, actualment, en una societat cada cop més compromesa amb els valors de la responsabilitat social corporativa, estratègies empresarials claus per l’èxit i la viabilitat econòmica de les empreses, però també són, sens dubte, impulsors per a la consolidació real i transversal d’aquests valors que cada dia són més demandats per la ciutadania.

Per aquest motiu és tant important que es puguin verificar els “fets”  i no ens quedem amb les “paraules”. Practicar un consum responsable exigeix a les persones consumidores, que estiguin sempre atentes a les accions empresarials i  que tinguin una actitud activa de recerca, per tal de contrastar dades i resultats.

Article publicat al bloc : https://personesconsumidores.wordpress.com/

Autor: Francesc Xavier Sánchez Moragas.

Llicenciat en dret – Especialista en dret del consum.

Adreça electrònica: fxsanchez@icamat.org

Es recorda que, tal i com s’estableix en l’avís legal, l’autor no inserirà publicitat de cap tipus en aquest bolg, però que pot ser que WordPress pugui fer-ho i que en aquest cas, aparegui en l’espai inferior d’aquest article. Es recorda que en cap cas l’autor d’aquest blog manté cap relació amb les empreses que s’anunciïn i per tant no n’assumeix cap responsabilitat ni comparteix necessàriament els valors publicitaris que s’utilitzin per part d’aquestes empreses.

 

 

Anuncis

About Francesc Xavier Sánchez Moragas

Llicenciat en dret. Assessor i formador. Especialista en temes de disciplina del mercat i drets de les persones consumidores.

Posted on 11 febrer 2018, in EDUCACIÓ PER AL CONSUM and tagged , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , . Bookmark the permalink. Deixa un comentari.

Els comentaris estan tancats.

%d bloggers like this: